Zivilgesellschaft

Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde
Die „Bild“-Darstellung der Griechenland- und Eurokrise 2010

Veröffentlichung: OBS-Arbeitsheft 67
Eine Studie der Otto Brenner Stiftung, Frankfurt/Main, 2011, 104 Seiten

Die Studie „Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde“ analysiert die Berichterstattung und Kommentierung der „Bild“-Zeitung zur Griechenland- und Eurokrise, geht der Entstehungs- und Wirkungsweise des „Bild“-Journalismus nach und erörtert Rahmenbedingungen, die ein Deutungsmuster zum Mainstream werden lassen. Das heißt, über die Analyse der journalistischen Arbeit hinaus untersucht die Studie das Kommunikationsmanagement der „Bild“-Redaktion, mit dem diese Mainstream zu bedienen und zu formen versucht.

Projektnummer: 2010- 204

Projektleitung:

Dr. Hans-Jürgen Arlt

Publizist und Kommunikationsberater in Berlin, Lehraufträge am Otto-Suhr-Institut der Freien Universität Berlin, sowie am Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation der Universität der Künste Berlin

Perelsplatz 14
12159 Berlin

E-Mail: h-j.arl(at)gmx.de 

www.kommunikation-und-arbeit.de 

 

Dr. Wolfgang Storz

Redakteur, Publizist, Lehrbeauftragter an der Universität Kassel, Medien- und Kommunikationsberater

Isenburgring 3
63069 Offenbach

E-Mail: stobad(at)aol.com 

 

Kontakt:

Dr. Burkard Ruppert

Otto Brenner Stiftung, Referat Wissenschaftsförderung und Projektsteuerung
Wilhelm-Leuschner-Straße 79,
60329 Frankfurt am Main

E-Mail: burkard.ruppert(at)otto-brenner-stiftung.de 

1. Kontext / Problemlage

Die Media-Analyse 2009 bescheinigt der „Bild“-Zeitung eine tägliche Leser-Reichweite von rund 11,5 Millionen. “Das Interesse der deutschen Leser an `Bild´ ist nach wie vor ungebrochen hoch. Kein anderes Medium erreicht täglich so viele Menschen wie „Bild“ – auch keine einzige Fernsehsendung. Zusammen mit unseren 5,52 Millionen Online-Nutzern können wir sogar von der höchsten Reichweite in unserer Geschichte sprechen.” („Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann). „Bild“ liegt in Ministerbüros und auf Stammtischen, in Vorstandsetagen und in Wohnzimmern. Die Auswahl der Informationen und Themen, die Akzentuierung von (Be)Deutungen, für welche die „Bild“-Redaktion sich entscheidet, finden in der öffentlichen Kommunikation der Bundesrepublik mehr Aufmerksamkeit als jedes andere Informations- und Interpretationsangebot.

Die Debatte über die Qualität der Arbeit des massenmedialen Systems wird empirisch mit der Untersuchung zur öffentlichen Darstellung der Griechenland- und Eurokrise bei „Bild“ vertieft. Darüber hinaus wird aber auch versucht, den Blick auf die ganze „Bild“ freizulegen, und sich dabei der Grenzen überschreitenden „Bild“ als „werktägliche Veröffentlichung“, „Wirtschaftsgröße“ und „Machtfaktor“ zu nähern. Ziel ist es aber auch, Anregungen für eine konstruktive öffentliche Diskussion zu geben und zu einer Verbesserung einer demokratischen Presselandschaft beizutragen.

2. Fragestellung

Es ist, so die Ausgangs-These, dem Boulevard-Blatt „Bild“ gelungen, in der Griechenland-Krise Thema und Deutung so zu strukturieren und zu setzen, dass Öffentlichkeit und Politik erkennbar unter dem Eindruck dieser Berichterstattung und Kommentierung des Blattes standen.

Die „Bild“-Studie analysiert erstens die journalistische Leistung der „Bild“-Zeitung. Für den Zeitraum von drei Monaten (1.3. bis 31.5.2010) wurden Berichterstattung und Kommentierung untersucht. Darüber hinaus ergab die laufende Beobachtung der „Bild“-Zeitung im Projektzeitraum Aufschluss darüber, ob auf dem Themenfeld Finanzmarkt- /Eurokrise markante Veränderungen der Deutungsmuster erkennbar sind.

Die „Bild“-Studie untersucht zweitens das Kommunikationsmanagement, mit dem versucht wird, Meinungsbilder zu produzieren. Es wird also gefragt, welche Wirklichkeit und welche Weltbilder die Redaktion ihrem Publikum wie vermittelt. Die Autoren versuchen über die Analyse der journalistisch-handwerklichen Arbeit der „Bild“-Redaktion sowie über die Rekonstruktion der Karriere des Themas Euro- und Griechenlandkrise in der „Bild“-Zeitung herauszuarbeiten, welcher generellen Deutungen und Weltbilder sich dieses Medium bedient.

Es geht also darum, Indizien zu sammeln, wie dominierende Deutungsmuster für ein öffentliches Ereignis entstehen, wie Mainstream sich bildet und verändert. Die Autoren gehen dabei davon aus, dass es einerseits grundlegende Deutungsmuster und einen sehr ‚tiefsitzenden‘ gesellschaftlichen Resonanzboden gibt und andererseits zeitlich begrenzte und themenbezogene situative Mainstreams, die sich meistens von diesem Resonanzboden nähren, ihm jedoch auch begrenzt widersprechen können.

3. Untersuchungsmethoden

Der Zugang ist vielfältig: Vor dem Hintergrund bereits vorliegender Analysen zu „Bild“ – in einer Literaturstudie aufbereitet –, wurde das Produkt („Bild“) untersucht.

Qualitativ wurde „Bild“ an journalistischen Standards, aber auch mit den Kriterien und Methoden der Werbung, der Werbegrafik, der Unterhaltung, der Kampagnenkommunikation, des Imagemanagements und des Marketings überprüft. Der zentrale analytische Begriff war somit „öffentliche Kommunikation“ und nicht Journalismus. 

Quantitativ wurde die Methode der Lexikometrie angewendet, in der interdisziplinäre Forschungsansätze aus der Philologie, Linguistik, Diskursanalyse, Statistik und Informatik zusammenfließen. Das empirische Fundament der quantitativen Analysen bildeten 121 Artikel, erschienen zwischen dem 1. März und dem 31. Mai 2010.

Parallel zu den qualitativen und quantitativen Untersuchungen wurden Rechercheinterviews geführt mit ehemaligen Mitarbeitern des Springer-Verlages und der „Bild“-Zeitung sowie mit Experten und Expertinnen für massenmediale und politische Kommunikation.

4. Darstellung der Ergebnisse

Wie ungeschminkt „Bild“ Politik zu machen versucht, hat ihre kampagnenartige Berichterstattung über die Griechenland- und Eurokrise 2010 besonders deutlich werden lassen. Die „Bild“-Studie der Otto Brenner Stiftung untersucht die Veröffentlichungen des Springer-Flagschiffes zu diesem Thema: Der präzise Blick auf die Details der Darstellung und Gestaltung, aber auch die konzeptionelle Gesamtsicht auf das Produkt „Bild“ und die medientheoretische Einordnung der „werktäglichen Veröffentlichung“ fügen sich zu einer Analyse, die „Bild“ in einem neuen Licht erscheinen lässt.

Die Studie zeigt: Wenn man „Bild“ und ihren Erfolg verstehen will, dann darf man nicht mit den politischen Absichten und Auswirkungen des Springer-Blattes beginnen – aber man darf sie auch nicht übersehen. Denn Aufmerksamkeit und Wirksamkeit gewinnt die „Bild“-Zeitung nicht nur durch ihre aufreizende Machart, ihre offensive Selbstvermarktung und ihre wirtschaftliche Expansion, sondern auch durch ihre Inszenierung als „Volksstimme“. 

Wenn „Bild“ inzwischen als „Leitmedium“ gilt, sich selbst in der politischen Mitte verortet, seine Vertreter in der Rolle als Analytiker von politischem und gesellschaftlichem Geschehen wie selbstverständlich neben Vertretern angesehener Qualitätsmedien in Talkshows sitzen, wenn Chefredakteur Kai Diekmann reklamiert, die politische Agenda dieser Republik mitzubestimmen – dann hat sich in den letzten Jahren etwas verschoben. Denn dann hat inzwischen ein Massenmedium auf die politische Öffentlichkeit Einfluss gewonnen, das mehr in der Welt der Werbung, der PR und des Marketings zu Hause ist als im Journalismus. In der „Bild“-Studie von Hans-Jürgen Arlt und Wolfgang Storz wird mit dieser Deutung eine „starke These“ aufgestellt und versucht, diese durch zahlreiche Beispiele empirisch zu belegen.
 

5. Die „Studie“ im Netz: www.bild-studie.de

Über die eigens für diese OBS-Studie von uns eingerichtete Internetseit www.bild-studie.de haben wir alle Informationen rund um die OBS-Studie - Drucksache „Bild“ – Eine Marke und ihre Mägde – gebündelt.

Dort können Exemplare der Studie in der Printfassung als OBS-Arbeitsheft 67 (Teil I bis III) kostenlos bezogen werden – solange der Vorrat reicht. Dort besteht auch die Möglichkeit, das vorliegende und weitere OBS-Arbeitshefte als pdf-Datei kostenlos herunterzuladen.

Teil IV der Studie, „Erweiterungen und Vertiefungen“, ist nur online zugänglich und nicht Teil der Printfassung. Hier sind wesentliche empirische Belege der Studie nachlesbar.

Zur Griechenland- und Eurokrise im Jahre 2010 (Teil I der Studie) finden sich online wichtige Erweiterungen und zahlreiche Vertiefungen. Unter www.bild-studie.de informiert die Otto Brenner Stiftung auch über Reaktionen zur Studie, Veranstaltungstermine und weitere Beiträge zum Thema „Bild“-Zeitung.